Brutăria din San Jose și-a redenumit produsele de patiserie „prăjitură mochi” după ce Third Culture Bakery a cerut companiei CA Bakehouse să nu mai folosească cuvântul „muffin mochi”.
CA Bakehouse, o mică brutărie de familie din San Jose, vindea brioșe mochi de aproximativ doi ani când a sosit scrisoarea de încetare și renunțare.
Scrisoare de la brutăria Third Culture din Berkeley care solicită CA Bakehouse să înceteze imediat utilizarea termenului „mochi muffin” sau să se confrunte cu acțiuni în justiție. Third Culture a înregistrat cuvântul ca marcă înregistrată în 2018.
Kevin Lam, proprietarul CA Bakehouse, este șocat că nu numai că este amenințat din punct de vedere legal, dar și că un termen atât de comun - o descriere a unor gustări lipicioase din orez coapte într-o tavă de brioșe - ar putea fi înregistrat ca marcă comercială.
„E ca și cum ai înregistra o marcă comercială pentru pâine simplă sau brioșe cu banane”, a spus Lam. „Abia începem, suntem doar o mică afacere de familie în comparație cu ei. Așa că, din păcate, ne-am schimbat numele.”
De când Third Culture a primit o marcă înregistrată federală pentru produsul său emblematic, brutăriile au lucrat discret pentru a împiedica restaurantele, brutarii și bloggerii culinari din întreaga țară să folosească cuvântul „mochi muffins”. Restauratorul de ramen din Auckland a primit o scrisoare de încetare și renunțare de la Third Culture în urmă cu câțiva ani, a declarat coproprietarul Sam White. Un val de afaceri a primit, de asemenea, scrisori de la Third Culture în aprilie, inclusiv o mică afacere de patiserie casnică din Worcester, Massachusetts.
Aproape toți cei contactați s-au conformat rapid și și-au redenumit produsele - CA Bakehouse vinde acum „prăjituri mochi”, de exemplu - temându-se să nu se ciocnească cu o companie relativ mare și cu resurse bune, care vinde brioșe mochi la nivel național. Compania a lansat un război al mărcilor.
Ridică întrebări despre cine poate deține preparatul culinar, o conversație lungă și aprinsă în lumea restaurantelor și a rețetelor.
CA Bakehouse din San Jose a redenumit Mochi Muffins după ce a primit o scrisoare de încetare și renunțare de la Third Culture Bakery.
Wenter Shyu, coproprietarul Third Culture, a declarat că și-a dat seama de timpuriu că brutăria ar trebui să-și protejeze primul și cel mai popular produs. Third Culture angajează acum avocați pentru a supraveghea mărcile comerciale.
„Nu încercăm să revendicăm vreun drept de proprietate asupra cuvântului mochi, mochiko sau brioșă”, a spus el. „Este vorba despre singurul produs care a dat naștere brutăriei noastre și ne-a făcut faimoși. Așa ne plătim facturile și angajații. Dacă altcineva face o brioșă cu mochi care arată ca a noastră și o vinde, asta căutăm.”
Mulți dintre brutarii și bloggerii culinari contactați pentru această știre au refuzat să vorbească public, temându-se că acest lucru ar putea duce la acțiuni în justiție din partea unei terțe culturi. Un proprietar de afacere din zona Bay Area care vinde brioșe mochi a spus că așteaptă cu nervozitate o scrisoare de ani de zile. Când o brutărie din San Diego a încercat să riposteze în 2019, Third Culture l-a dat în judecată pe proprietar pentru încălcarea mărcii comerciale.
Pe măsură ce vestea despre cea mai recentă scrisoare de încetare și renunțare s-a răspândit printre brutari ca o rețea de șoapte despre deserturi, furia a izbucnit într-un grup de Facebook cu 145.000 de membri numit Subtle Asian Baking. Mulți dintre membrii săi sunt brutari și bloggeri cu propriile rețete de brioșe mochi și sunt îngrijorați de precedentul unei mărci comerciale de produse de patiserie înrădăcinate în ingredientul omniprezent, făina de orez glutinos, care datează din primele trei culturi. Cele trei culturi au existat anterior.
„Suntem o comunitate de fanatici ai coptului asiatic. Ne place mochi la grătar”, a spus Kat Lieu, fondatoarea Subtle Asian Baking. „Ce se întâmplă dacă într-o zi ne este frică să facem pâine cu banane sau fursecuri miso? Trebuie să ne uităm mereu înapoi și să ne fie frică să ne oprim și să ne oprim sau putem continua să fim creativi și liberi?”
Brioșele Mochi sunt inseparabile de povestea celei de-a treia culturi. Coproprietarul Sam Butarbutar a început să-și vândă brioșele în stil indonezian cafenelelor din Bay Area în 2014. Au devenit atât de populare încât el și soțul său, Shyu, au deschis o brutărie în Berkeley în 2017. S-au extins în Colorado (două locații sunt acum închise) și Walnut Creek, cu planuri de a deschide două brutării în San Francisco. Mulți bloggeri culinari au rețete de brioșe Mochi inspirate de cele de-a treia culturi.
Brioșele au devenit în multe privințe un simbol al unui brand dintr-o a treia cultură: o companie incluzivă condusă de un cuplu indonezian și taiwanez care produce dulciuri inspirate de identitățile lor dintr-o a treia cultură. Este, de asemenea, un lucru foarte personal: compania a fost înființată de Butarbutar și mama sa, care prepara deserturi, cu care a rupt legăturile după ce și-a dezvăluit sexul în fața familiei sale.
Pentru Third Culture, brioșele mochi „sunt mai mult decât o prăjitură”, se arată în scrisoarea lor standard de încetare și renunțare. „Locațiile noastre de vânzare cu amănuntul sunt spații în care există și prosperă multe intersecții de cultură și identitate.”
Dar a devenit și un produs de invidiat. Potrivit lui Shyu, Third Culture vindea brioșe mochi en-gros unor companii care aveau să-și creeze ulterior propriile versiuni de produse de patiserie.
„La început, ne-am simțit mai confortabil, mai în siguranță și mai protejați cu logo-ul”, a spus Shyu. „În lumea alimentară, dacă vezi o idee interesantă, o publici online. Dar... fără credit.”
Într-un mic magazin din San Jose, California, Bakehouse vinde sute de prăjituri mochi pe zi, în arome precum guava și banane cu nuci. Proprietarul a trebuit să schimbe numele desertului de pe afișe, broșuri și pe site-ul brutăriei - chiar dacă rețeta este acasă de când Lam era adolescent. Postările de pe rețelele de socializare îl descriu ca fiind o variantă a prăjiturii vietnameze din făină de orez, bánh bò. Mama sa, care lucrează în industria de panificație din zona Bay Area de peste 20 de ani, a fost nedumerită de ideea că o companie ar putea înregistra o marcă atât de comună, a spus el.
Familia Lim înțelege dorința de a proteja operele pretins originale. Aceștia susțin că sunt prima afacere americană care vinde vafe sud-asiatice cu aromă de pandan la Le Monde, fosta brutărie a familiei din San Jose, deschisă în 1990. CA Bakehouse se poziționează drept „creatorul vafei verzi originale”.
„Îl folosim de 20 de ani, dar nu ne-am gândit niciodată să-l înregistrăm ca marcă comercială, pentru că este un termen comun”, a spus Lam.
Până în prezent, se pare că o singură afacere a încercat să se opună mărcii comerciale. Stella + Mochi a depus o petiție la sfârșitul anului 2019 pentru a elimina marca comercială „mochi muffin” a Third Culture, după ce brutăria din zona Bay Area a cerut companiei Stella + Mochi din San Diego să nu mai folosească cuvântul, arată înregistrările. Aceștia susțin că termenul este prea general pentru a fi înregistrat ca marcă comercială.
Conform documentelor instanței, Third Culture a răspuns cu un proces pentru încălcarea mărcii comerciale, susținând că utilizarea brioșelor mochi de către brutăria din San Diego a cauzat confuzie clienților și daune „ireparabile” reputației Third Culture. Procesul a fost soluționat în câteva luni.
Avocații Stella + Mochi au declarat că termenii înțelegerii erau confidențiali și au refuzat să comenteze. Proprietarul Stella + Mochi a refuzat să fie intervievat, invocând un acord de confidențialitate.
„Cred că oamenii sunt speriați”, a spus Jenny Hartin, directoarea de comunicare a site-ului de căutare de rețete Eat Your Books. „Nu vrei să creezi probleme.”
Experții juridici contactați de The Chronicle s-au întrebat dacă marca comercială „mochi muffin” a Third Culture ar supraviețui unei contestații în instanță. Robin Gross, avocat specializat în proprietate intelectuală cu sediul în San Francisco, a declarat că marca comercială este listată în registrul suplimentar al Oficiului pentru Brevete și Mărci din SUA, mai degrabă decât în registrul principal, ceea ce înseamnă că nu se califică pentru protecție exclusivă. Registrul Principal este rezervat mărcilor comerciale considerate distinctive și, prin urmare, beneficiază de o protecție juridică sporită.
„În opinia mea, acțiunea Third Culture Bakery nu va avea succes, deoarece marca sa comercială este doar descriptivă și nu i se pot acorda drepturi exclusive”, a spus Gross. „Dacă firmelor nu li se permite să folosească cuvinte descriptive pentru a-și descrie produsele, atunci legea mărcilor comerciale merge prea departe și încalcă dreptul la liberă exprimare.”
Dacă mărcile comerciale demonstrează „un caracter distinctiv dobândit, adică utilizarea lor a satisfăcut convingerea consumatorului că doar aceasta folosește cuvântul «mochi muffin»”, a spus Gross, „va fi dificil de vândut, deoarece și alte brutării folosesc cuvântul”.
Third Culture a solicitat mărci comerciale pentru alte câteva produse, dar nu a reușit să le obțină, inclusiv „mochi brownie”, „butter mochi donut” și „moffin”. Alte brutării au denumiri comerciale înregistrate sau idei mai specifice, cum ar fi popularul Cronut de la brutăria Dominique Ansel din New York sau Mochissant de la Rolling Out Cafe, o patiserie hibridă cu mochi și croissant vândută în brutăriile din San Francisco. O bătălie pentru mărci comerciale se desfășoară între o companie de cocktailuri din California și o companie de dulciuri din Delaware pentru drepturile asupra unei „bombe cu ciocolată caldă”. Third Culture, care servește un latte cu matcha și turmeric, numit cândva „Golden Yogi”, l-a redenumit după ce a primit o scrisoare de încetare și renunțare.
Într-o lume în care rețetele la modă devin virale pe rețelele de socializare, Shyu consideră mărcile comerciale drept o dovadă de bun simț în afaceri. Deja înregistrează mărci pentru produse viitoare care nu au apărut încă pe rafturile brutăriilor.
În prezent, brutarii și bloggerii culinari s-au avertizat reciproc să nu promoveze niciun fel de desert mochi. (Gogoșii mochi sunt atât de populari în acest moment încât rețelele de socializare sunt inundate de multe brutării și rețete noi.) Pe pagina de Facebook Subtle Asian Baking, postările care sugerau denumiri alternative pentru a evita acțiunile în justiție - mochimuffs, moffins, mochins - au stârnit zeci de comentarii.
Unii membri Subtle Asian Baking au fost deosebit de deranjați de implicațiile culturale ale brutăriei, care pare să aibă un ingredient, făina de orez glutinos folosită pentru a face mochi, care are rădăcini adânci în multe culturi asiatice. Au dezbătut boicotarea culturilor terțe, iar unii au lăsat recenzii negative de o stea pe pagina Yelp a brutăriei.
„Dacă cineva ar înregistra o marcă comercială a unui preparat foarte cultural sau semnificativ”, cum ar fi desertul filipinez halo halo, „atunci nu aș putea să prepar sau să public rețeta și aș fi foarte frustrată pentru că stă în casa mea de ani de zile”, spune Bianca Fernandez, care conduce un blog culinar numit Bianca în Boston. Recent, ea a șters orice mențiune despre brioșele mochi.
Elena Kadvany is a staff writer for the San Francisco Chronicle.Email: elena.kadvany@sfchronicle.com Twitter: @ekadvany
Elena Kadvany se va alătura publicației San Francisco Chronicle în 2021 ca reporter culinar. Anterior, a fost redactor pentru Palo Alto Weekly și publicațiile sale surori, care acoperă teme precum restaurante și educație, și a fondat rubrica și newsletter-ul Peninsula Foodie, dedicată restaurantelor.
Data publicării: 30 iulie 2022